DFP Small Business - maximale Einnahmen & Flexibilität



Daten, Daten und nochmal Daten - am Anfang steht die Analyse

Für wen verspricht die Yield Optimierung mithilfe der DFP Small Business Technolgie nun Potential? Ich habe zahlreiche AdSense Publisher betreut, die sehr hochbezahlte Themengebiete mit ihren Webseiten bedienen. In eingigen Fällen habe ich Verzeichnisseiten betreut, die einen CPM von 60 Euro mit ihren AdSense Anzeigen erzielen und täglich über 10 000 – 50 000 Seitenmpressionen verfügen. Solche Einnahmelevel lassen sich schwerlich mithilfe anderer Werbenetzwerke optimieren, denn der Großteil der Werbenetzwerke, die derzeitig ihr Inventar anbieten, zahlen einen CPM unter einem Euro. Es gibt zwar auch Netzwerke, die mehr zahlen, aber zu einem solchen Preis nur einen geringen Anteil der Impressionen abnehmen.

Ein CPM (mittlerweile auch RPM in der neuen Benutzerfläche genannt) lässt sich jedoch für einzelne Anzeigeneiheiten bilden oder aber für die gesamten Werbeeinnahmen im AdSense Konto. Hat man als Publisher mehrere Anzeigeneinheiten auf seiner Seite implementiert, dann wird man feststellen, vorausgesetzt man kann die Performance der einzelnen Anzeigen tracken, dass die Ergebnisse der Anzeigeneinheiten variieren. In Google AdSense lässt sich die Performance der Anzeigeneinheiten einfach durch das Einrichten von Channels tracken. Der CPM einer Anzeigeneinheit setzt sich nun aus folgenden Werten zusammen:

Anzeigenanfragen-CTR = Klicks/Anzeigenanfragen Falls Sie etwa aus 1000 Anzeigenanfragen sieben Klicks erhalten haben, ergibt sich eine Anzeigenanfragen-CTR von 0,7 Prozent. (7/1000 = 0,7 Prozent) Cost-per-Click (CPC)

Aus diesen Werten ergeben sich die Einnahmen, also CTR*CPC eCPM = (Geschätzte Einnahmen / Anzahl der Seitenaufrufe) * 1000 Führten beispielsweise 250 Seitenaufrufe zu zwei Klicks, beträgt die Anzeigenblock-CTR 0,8 Prozent (2 : 250 = 0,8 %). Die Klickrate einer Anzeige hängt nun bekanntlicherweise von ihrer Position auf der Webseite ab und von der Themenrelevanz, die sie bietet. Vor allem Anzeigen auf klickschwachen Positionen erzielen schlechte Klickrate und als Konsequenz auch einen geringen eCPM.

Solche Platzierungen sind denkbar ungeeignet für AdSense-Einbindungen, aber eigenen sich wiederrum hervorragend für die Yield Optimierung. Vor allem Anzeigen auf der rechten Seite und im unteren Seitenbereich, zählen zu den „Schlachtfeldern“ eines jeden Yield Optimierers.

Hat man nun die Performance der einzelnen Anzeigeneinheiten ermittelt und es befindet sich ein Anzeigenblock darunter, der zwischen 0,01 Cent und 2,00 Euro erzielt, dann wird sich der Einsatz von DFP Small Business und anderen Netzwerken für den Publisher lohnen. Erfahrene Yield Optimierer werden jetzt natürlich aufschreien und auch andere Fälle anführen, die auch mit höheren CPMs optimiert werden konnten. Diese Erfahrung habe ich auch in einigen Fällen gemacht, jedoch war der Outcome im Verhältnis zum Aufwand sehr fragwürdig. Sollten Sie zu diesen „glücklichen“ Publishern zählen, deren Seite nun noch über so hohes Optimierungspotential verfügt, dann sollten wir uns im nächsten Schritt die Daten etwas genauer zu Gemüte führen und einen längeren Zeitraum betrachten. Ich rate in der Regel zu einem Zeitraum von maximal 12 Monaten, da AdSense ein sehr dynamisches System ist und die Klickpreise sich schnell verändern.

Eines der Ziele dieser Analyse ist Schwankungen im CPM zwischen den Tagen , Wochen und Monaten zu indentifizieren.

Aus dem folgendem AdSense-Bericht wird ersichtlich, dass z.B. am Wochenende bessere CPMs erzielt werden.

CPM Wochenende

Wer sein AdSene Konto mit Google Analytics verbunden hat, kann sogar noch einen Schritt weitergehen und die Performance der einzelen Themen/Kategorien auf seiner Seite analysieren. Eine solche Betrachtung kann Seiten identifizieren, die über hohe Besucherzahlen verfügen, zugleich aber geringe CPMs erzielen.

CPM Wochenende

Auf diesen Seiten können dann später andere Werbenetzwerke eingebunden werden, die den durchschnittlichen eCPM erhöhen. Um einzelne Seiten mit unterschiedlichen Netzwerken zu bespielen, müssen Sie nicht einmal auf jeder dieser Seiten eine andere Anzeige einbauen, denn DFP Small Business bietet eine einfachere Möglichkeit, auf die ich im nächsten Kapitel eingehen werde. Sollten Sie Besucherquellen aus verschiedenen Ländern haben, dann könnte sich eine genauere Betrachtung durchaus lohnen, denn nicht in jedem Land erwirtschaftet AdSense so hohe CPCs, wie es in Deutschland der Fall ist. Die Einbindung anderer Netzwerke kann sich also durchaus lohnen.

Sie können mein E-Book downloaden. Sie finden hier eine detaillierte Anleitung über die ersten Schritte mit DFP Small Business.


NEU- Video Ad Serving mit DFP Small Business

Immer mehr Publisher kontaktieren mich bezüglich der Implementierung von Instream- oder Outstream Ads über DFP Small Business. Video Anzeigen lassen sich in der Tat über DFP aussteuern und die Anbindung an den Player erfolgt in Regel über das IMA SDK. Ist dieses SDK erst einmal integriert, lassen sich schnell und einfach eigene Kampagnen aufsetzen. Im Vergleich zu anderen Video Ad Servern lassen sich mit DFP nur sehr einfache Setups realisieren, die eine optimale Yield Maximierung sehr schwer machen. Die Logik von DFP ist durch die Aussteuerung von Display-Anzeigen geprägt und nicht auf Video-Anzeigen ausgerichtet. Der Anspruch, beiden Werbeformaten als Ad Server gerecht werden zu wollen, ist sehr hoch und lässt sich aus meiner Erfahrung nur schwer umsetzen.

Arbeitet man als Video-Publisher mit verschiedenen Werbenetzwerken oder SSPs, dann wird man zwangsläufig auf Passbacks setzen müssen, die schnell ins Geld gehen können, da die CPMs für Video Inventar sehr hoch sind und immer mit einem Verlust von Impressionen zu rechnen ist. Es werden also klassische „Wasserfälle“ gebaut, die eine sequentielle Anfrage von Line Items /Aufträgen vorsehen. Ad Server, die auf Bewegtbild spezialisiert sind, bieten mit parallelen Anfragen an verschiede Demand Sources eine ausgereiftere technische Lösung, die sich schnell in den CPMs bemerkbar macht. Nichtsdestotrotz lohnt sich der Einstieg mit DFP in die Video-Vermarktung in jedem Fall.


Video Ad Serving Tutorial - Inpage Videos in DFP richtig ein.

So genannte Inpage Video Formate werden von immer mehr Netzwerken angeboten und bieten die Chance zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Die unterschiedlichen Inpage oder auch Inread Formate unterscheiden sich dabei minimal und variieren meistens nur in der Öffnungsgeschwindigkeit. Zu den bekanntesten Anbietern zählen die Firmen Teads, Smartclip, Plista und Stickyads, die bereits seit längerer Zeit auf das Format setzen.

In DFP Small Business bieten sich verschiedene Wege der Einbindung an, die auch in Abhängigkeit zum jeweiligen Anbieter stehen. Die meisten Publisher, die ich betreut habe, binden das Inpage Video Format über einen 1x1 Pixel ein. Die meisten Formate verfügen über eine automatische Positionierungsfunktion, die unterschiedliche HTML Elemente als Orientierung nutzt. Erstellen Sie also einfach eine 1x1 Pixel Ad Unit, die Sie auf der Seite verbauen. Im nächsten Scrhitt setzen Sie dann einen Auftrag auf, der diese Ad Unit targeted. Eventuell kann es notwendig sein, einen speziellen Div-Container auf der Seite zu verbauen, der dann als Orientungspunkt für die Platzierung dient. Der Anbieter Plist z.B. benötigt einen solchen Div Container mit dem Namen Outstream. Eine zweite Variante der Einbindung kann über einen fixen Ad Container erfolgen, d.h. Sie nutzen z.B. eine fixe Anzeigenplatzierung mit einer festen Größe (z.B. 600x250). Bei solchen Einbindungen kann es notwendig sein, dass man einen speziellen Parameter verwenden muss, der DFP mitteilt, ob eine Anzeige ausgeliefert wird oder nicht. Bei den asynchronen Tags kann es sonst zu Problemen kommen, die dazu führen, dass sich der Container nicht richtig schließt, wenn das Video abgespielt wurde. Hier sollte man einfach den jeweiligen Anbieter fragen. Da Google das Inpage Format derzeitig noch nicht anbietet, besteht natürlich auch nicht die Möglichkeit einer dynamischen Allokation, um die Einnahmen zu optimieren.

Genrell sind die Auslastungsraten dieses Formates nicht sehr hoch und variieren je nach Webseite und Anbieter stark. Einige Anbieter, wie z.B. Plista bieten eine Passback Funktion an, die das Laden eines weiteren Players eines anderen Anbieters ermöglicht, wenn kein Video geliefert werden kann.

Beispiel Plista:

Hier könnte man also einfach ein weiteres Script aufrufen. Es muss unbedingt sichergestellt werden, dass beide Anbieter die gleiche Methode der Positionierung nutzen. Für Einkäufer dieser Video Inread Formate zählen in der Regel andere Messwerte als Erfolgskriterien, die nicht vergleichbar zu den Kriterien in der Display-Welt sind. Vor allem die View-Trough-Rate zählt als Erfolgsfaktor, der in der Regel auch mit der Sichtbarkeit korreliert. Eine Platzierung im unteren Seitenbereich ist daher wenig ratsam und wird langfristig zu Einnahmeeinbußen führen. Auch die Größe des Players beeinflusst die KPIs der Einkäufer positiv , d.h. kleine Player, die z.B. nur 300x250 Pixel groß sind, erzielen keine guten Ergebnisse und werden daher weniger nachgefragt.

Anbieter, wie z.B. Stickyads bieten noch weitere Parameter an, die das Nachladen von weiteren Video Inread Formaten oder Display-Anzeigen nach der Beendigung des Videos ermöglichen. Es kann so eine fixe Anzeigenplatzierung geschaffen werden, die erst Inread Formate auspielt, gefolgt von anderen Formaten.